Identiteti I Korporatës Hapësira negative përdoret sepse i bën shikuesit kuriozë dhe pasi ta provojnë atë moment Aha, ata menjëherë e pëlqejnë atë dhe e mësojnë përmendsh. Shenja e logos ka inicialet J, M, kamerën dhe trekëmbëshin e përfshirë në hapësirën negative. Meqenëse Jae Murphy shpesh fotografon fëmijë, shkallët e mëdha, të formuara me emër, dhe kamera me vend të ulët sugjerojnë që fëmijët të jenë të mirëpritur. Përmes modelimit të Identitetit të Korporatës, ideja negative për hapësirën nga logoja është zhvilluar më tej. Ajo shton një dimension të ri për çdo artikull dhe e bën parullën, Një pamje e pazakontë e së zakonshmes, të qëndrojë e vërtetë.


